Diseñando mapas de experiencia para tu estrategia de Marketing

Javier Prieto

Los mapas de experiencia se han convertido en protagonista en cualquier estrategia de marketing que se precie. Las empresas son conscientes del entorno multi-canal en el que viven sus clientes y de que el online y el offline son caras de la misma moneda. Hace poco leíamos que más del 50% de las ventas offline están influenciadas por una experiencia previa online y viceversa. Vivimos en un ecosistema digital-análogico conectado y debemos saber relacionarlo entre sí. Para ello contamos con los mapas de experiencia.

¿Qué es un mapa de experiencia?

Un mapa de experiencia, también conocido como mapa del viaje del cliente, suele ser un documento visual (normalmente una infografía) que expone el recorrido de un cliente o un usuario a través del tiempo y el espacio.

Durante ese recorrido, el mapa muestra los puntos de contacto (llamados en inglés “touchpoints”) en los que la empresa y la persona interactúan, descubriendo así nuevas oportunidades de comunicación y áreas de mejora.

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¿Necesitas un mapa de experiencia?

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La mayoría de las empresas con las que trabajamos en Kybalion son buenas recopilando información, pero el análisis no es suficiente para plasmar la experiencia subjetiva que vive un cliente. Sus deseos, frustraciones, sentimientos…

En un entorno digital (websites, apps, email, e-commerce…) el mapa supone una herramienta fundamental para obtener una visión clara del proceso de venta, localizando puntos a mejorar y a potenciar.

Un mapa de experiencia te ayudará a:

  • Salvar espacios entre dispositivos: (Del móvil al ordenador).
  • Salvar espacios entre canales: De la tienda física al e-commerce.
  • Descubrir experiencias de tus clientes en las que podrías estar presente.

La clave es conocer a tus clientes, recopilar toda la información y lograr mostrarlo de forma clara y ordenada.

¿Cómo hacer un mapa de experiencia?

Tu primer paso es recopilar la información necesaria. Para ello, conviene realizar dos tipos de investigación: la analítica y la anecdótica. Presentamos a continuación el resto de pasos:

1. Investigación analítica

Dependiendo de tu empresa, esta tarea puede ser más o menos fácil. La analítica web te permitirá conocer desde dónde llegan tus usuarios y en qué puntos deciden comprar o abandonar tu web. En social media, herramientas como SocialMention o Radian6 permiten registrar las menciones a nuestra marca y analizar si son positivas o negativas.

Si tienes un CRM, utilízalo para conocer en qué fases se cierran más ventas, qué productos rinden mejor en relación a qué clientes, o qué días de la semana son más óptimos para realizar llamadas a puerta fría. Como decía, no hay una métrica global, cada empresa debe conocer cuales son las más adecuadas. Por último, puedes llevar a cabo encuestas entre tus clientes. Pregunta a tus clientes como te conocieron, por qué te eligieron, o cuáles son sus motivaciones en relación a tu producto o segmento.

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2. Recopilación anecdótica

El problema de la información analítica es que no cuenta una historia. Necesitas experiencias reales de tus clientes; por ejemplo, a través de comentarios concretos en redes sociales. No te olvides de hablar con los empleados que interactúan con el cliente a diario. Pregunta anécdotas, necesidades, aspiraciones, quejas y pensamientos. También puedes realizar workshops con trabajadores y directivos para conocer hechos anecdóticos pero muy ilustrativos de como viven tu marca los clientes.

3. Definir la estructura del mapa

No existe una receta para un mapa, así que, con la información recopilada, deberás establecer la estructura de tu mapa. Tampoco hay un modelo único, si fuera así encontraríamos más empresas con buenos mapas de experiencia. Aunque no haya un estándar, sí existen puntos clave que el propio modelo debe mostrar.

4. Personas:  descripción del target

Un mismo “viaje” cambia mucho si lo hace una persona u otra; por lo que el primer paso es realizar un perfil de cliente. Recomendable utilizar la herramienta “Persona”. Aquí tienes un punto de partida con este “generador” de personas.

5. Establecer las fases del viaje

El mapa debe mostrar el punto de vista del cliente en las fases que experimentará, la transición de una a otra y los canales que utilizará. No pienses en tu empresa como protagonista, piensa en tu público. 

  1. Necesidad y aspiración ¿Qué necesidad tiene el cliente?
  2. Descubrimiento. Fase en la que nos damos a conocer.
  3. Decisión. Se decide por nosotros.
  4. Interacción con el propio cliente. Experiencia.
  5. Fidelizamos al cliente.
  6. Referencia. Nos recomienda y habla de nosotros.

Como digo, cada caso es único. Una App bien podría tener un proceso diferente: Necesidad, Descarga, Registro, Interacción, Puntuación… O un e-commerce…

 

fases

Cada fase debe mostrar impulsores que muevan al cliente: motivaciones, expectativas, deseos… y frenos:  preocupaciones, desconocimiento, incertidumbre… Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente un cliente y sobre todo, qué tenemos que  hacer para que tenga una mejor experiencia.

6. Definir los touchpoints

Con las fases definidas debemos ubicar los puntos en los que interactuamos con el cliente. Estos touchpoints, nos servirán para convertir personas en clientes reales y referenciables. Piensa en touchpoints a un nivel general y no te dejes llevar por las excepciones salvo que estas supongan una oportunidad potencial.

Define el medio para cada “Touchpoint”: Website, personal, evento, email, teléfono… y piensa en que siente y hace el cliente en cada uno de ellos. Ilustra si se siente cómodo, felíz, incómodo, tenso… En algunos mapas de experiencia, se dibuja como una métrica si la sensación es positiva o negativa.

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Debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada sensación negativa por parte del cliente es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia.

Te darás cuenta de que algunos puntos de contacto son críticos para el paso a la siguiente fase. Puntos en los que el cliente duda, se enfada o se emociona y en los que toma decisiones. Estos deben analizarse con especial atención. De modo que también debes analizar si el touchpoint está trabajando para hacer avanzar el proceso. Por ejemplo, si tras la compra, hay un touchpoint que facilita al cliente compartir su experiencia de compra. En este ejemplo, publicado por Adaptive Path muestra de forma clara las transiciones de un canal a otro o incluso puede hacer que se avancen varias fases de golpe.

Experience Map by Adaptive Path

Últimos consejos

Trata de definir KPIs que te permitan medir el rendimiento de cada touchpoint o fase y saber si se están haciendo las cosas bien.  ¿Qué canal es el más utilizado? ¿Cuál de los canales tiene mayor conversión hacia el siguiente canal?

No hagas el mapa demasiado complejo. Es fácil perderse en los detalles o en todos los caminos que un cliente podría realizar. Céntrate en las acciones más prioritarias.

Piensa en tu mapa como un póster que colgarás en la oficina. De un vistazo deben verse claros los touchpoints que atraviesa el cliente. Recordando que el viaje del cliente debe ser tenido siempre en cuenta.

En definitva, tu mapa de experiencia deberá:

  • Responder a las motivaciones de tu cliente y qué espera de tu organización.
  • Contener información bien ordenada y expresada visualmente. Conviene utilizar un formato infográfico para mayor claridad.
  • Es recomendable realizarlo con un consultor de marketing externo. No sólo para plasmarlo, sino porque te ayudará a pensar “out of the box”.
  • Ser participativo. Incluyendo a personas más allá de la dirección o del departamento. Así obtendrás puntos de vista más cercanos a cada fase; por ejemplo involucrando a personas de atención al público.

Si  crees que tu estrategia de marketing necesita un mapa de experiencia que ayude a incrementar las ventas y la notoriedad de marca, amplía información contactando con nosotros y te asesoraremos sobre como alcanzar tus objetivos.